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医疗器械招商破“瓶颈”

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  中国民族医疗器械企业在发展过程中常面临三个“瓶颈”,一是渠道,二是品牌,三是产品链的整合。目前,中国医疗器械行业的市场容量为2000亿元,每年还以20%以上的速度增长,有1万5千家生产厂家,其中85%以上为中小型企业,这些企业长不大的主要原因在于经销商数量少,找到适合自己的优秀经销商是个难题。

  解决渠道问题是企业年销售额做到1000万元乃至5000万元必须跨过的门槛。厂家和经销商合作的总原则是建立互惠互利、共赢共荣的合作关系,建渠道的流程可分为以下几步:

  1.打基础 市场开发前期,要想顺利找到优秀的经销商,首先要开发几家医院(观摩医院),只有这样,经销商才会有意向。更重要的是,有购买意向的医院通常会提出观摩要求,观摩医院可打消医院相关人员的疑虑。

  2.客户信息收集 可通过展会、学术活动、医院相关人员和朋友转介绍、网上中标公告等方式收集经销商信息。

  3.客户筛选(评估) 销售经理在寻找经销商的过程中发现,做知名品牌的经销商较难达成共识,只有1~3个业务员,或只经销1~2个厂家、参加行业展会、做本科室产品、由药品转行做医疗设备的经销商比较容易达成共识。

  厂家筛选经销商要遵守“四有一认同”原则,即经销商要有时间、有销售网络、有销售团队、有钱经营这个品牌。最核心的因素是销售经理的人格魅力,要取得经销商的认可。一定要找适合的经销商,而不是找当地最大、最有实力的经销商。

  4.洽谈(签约) 销售经理和经销商洽谈合作事宜分为三个阶段。一是让经销商产生兴趣,并接受你,可谈公司规划、远景、规模,谈产品卖点、市场容量、核心竞争力,谈市场现状和操作方案等。二是通过区域展会、观摩和学术活动,让经销商投入时间、精力和金钱来做。三是谈代理条件、合作资本(意向单)、收益、风险、扶持(培训、学术活动)、售后服务等,并在合同中体现这些内容。

  5.市场控制 销售经理对市场的控制体现在四个方面,即样板医院掌控、价格体系控制、出货流向控制和跟单流程监控。

  销售经理控制市场的目的在于规范市场操作,让各级客户都有合理的利润空间,杜绝窜货,协助并督促经销商成单,清除不合格或违规、违纪经销商。

  6.管理经销商 经销商的核心利益是利润,赚不到钱,经销商就会立即停止合作。经销商的其他利益还包括管理提升、生意规划、人员技能提升等。目前,很多销售经理把经销商当成回款工具,不愿脚踏实地地帮助经销商成单,经销商满肚子苦水,矛盾重重,最后分道扬镳。优秀的销售经理通过满足经销商的合理需求,实现企业目标,可通过“利益+情感+增值”,和经销商齐心协力,把市场做大、做强。

  7.建立战略联盟 让经销商参与企业管理,建立牢固、紧密、共赢、共荣的合作局面。

  经销商参与企业管理有6个作用:一是经销商可提供真实、有效的资源和信息。二是最大限度地激发经销商的热情和信心,提高其忠诚度。三是经销商在高层面前敢讲真话。四是增加经销商在企业管理中的监督作用。五是通过发挥经销商的顾问和参谋作用,提高企业决策的准确性和有效性,增加经销商对企业的了解,明确企业规划和思路,能在思路和行动上和企业保持一致 。六是让他们参与管理或成为股东,增加他们的使命感,和企业捆绑在一起。

  在企业管理的诸多领域中,营销渠道决策最复杂,也最富有挑战性。市场竞争越来越激烈,而渠道就是命脉,谁抓住渠道,谁就能在未来占据一席之地。